Growth in einem ERP-Unternehmen: Quartale statt Sprints

Die meisten Growth-Ratschläge sind für ein Unternehmen geschrieben, in dem ein Käufer am Dienstag die Kreditkarte zückt. Sie fahren einen Zwei-Wochen-Sprint. Ein Test geht live, das Ergebnis kommt, die nächste Runde beginnt. Die Schleife ist das Produkt.

Setzen Sie diese Schleife nun in ein Unternehmen, das ERP verkauft. Der Käufer kann nicht allein zusagen. Das Budget bewegt sich in einem Quartalsrhythmus, den im Marketing niemand steuert. Die IT hat eine Meinung zu Ihrem Lead-Formular, und keine kleine. Wenden Sie hier die Startup-Schleife an, erzeugen Sie viel Bewegung und sehr wenig Pipeline.

Bei Symfonia, einem polnischen Anbieter von ERP- und Unternehmenssoftware, habe ich Growth und Website als Head of Growth & Web Development verantwortet. Als Erstes musste ich die Taktung verlernen.

Der Zyklus ist nicht langsam, weil Menschen langsam sind

Er ist langsam, weil er aus Freigaben besteht, die jeweils ihren eigenen Kalender haben. Die Finanzabteilung öffnet ein Fenster. Security verlangt eine Prüfung. Die IT klärt, was das System berührt. Der Einkauf will einen zweiten Anbieter zum Vergleich. Keiner dieser Schritte ist unvernünftig, und keinen überspringen Sie mit einer besser formulierten E-Mail.

Die praktische Folge: Ein Lead aus dem März ist im April kein Misserfolg. Er liegt im Plan. Wenn Ihr Reporting etwas anderes sagt, ist zuerst das Reporting falsch, nicht die Kampagne.

Wie derselbe Lead gelesen wird

Mit SaaS-Uhr

Dreißig Tage Attributionsfenster. Nach vier Wochen keine Opportunity, also wird die Kampagne gestoppt und das Budget geht an das, was am schnellsten feuert.

Weist Ihre beste Arbeit als Verlust aus

Mit Enterprise-Uhr

Fenster auf die echte Zykluslänge gesetzt. Unterstützte Conversions gewertet. Der März-Lead bleibt aktiv, solange er durch das Gremium läuft, statt abgeschrieben zu werden.

Zeigt, was tatsächlich passiert ist

Die IT sitzt im Buying Center

Hier liegen die meisten Marketer am weitesten daneben. In einem ERP-Geschäft ist die IT nicht die Abteilung, die Ihren Tag Manager blockiert. Sie sitzt dort, wo entschieden wird, und ihre Frage lautet nie „Ist das ein gutes Produkt?“. Sie lautet: „Was berührt das, wer betreibt es nach der Unterschrift, und was bricht in unserem Stack?“

Das ändert, was Sie veröffentlichen. Eine Produktseite für eine Marketingleitung ist für die Person, die tatsächlich entscheidet, unsichtbar. Material, das einen Enterprise-Deal bewegt, beantwortet Integration, Datenstandort, Migrationsaufwand und Supportmodell, in der Sprache derjenigen, die mit den Folgen leben müssen.

Es ändert auch Ihre eigene Website. Als ich die Website von Symfonia neu aufgebaut habe, lief die Migration mit CMS-Integration und Monitoring und ging ohne Ausfall live, weil die IT von Anfang an im Plan war und nicht erst bei der Umstellung gefragt wurde. Das ist dieselbe Disziplin, nach innen angewandt.

Das Betriebsmodell, das funktioniert

Sechs Punkte, und nur einer davon ist eine Kampagne.

1. Stellen Sie die Uhr auf den echten Zyklus. Messen Sie einen vollständigen Zyklus von Anfang bis Ende, bevor Sie etwas bewerten. Setzen Sie dann das Attributionsfenster auf diese Länge und werten Sie unterstützte Conversions. Alles Weitere hängt davon ab, dass diese Zahl ehrlich ist.

2. Parallel statt schnell. Einen einzelnen Deal können Sie nicht verdichten. Erhöhen können Sie die Zahl der Deals, die gleichzeitig laufen. Das kostet kein zusätzliches Personal, und genau daher kommt Enterprise-Growth.

3. Segmentieren Sie die Seiten, nicht nur die Liste. Eine Seite pro Branche und Rolle schlägt eine allgemeine Seite mit Dropdown. Bei Symfonia steigerten segmentierte Landingpages, CRO-Tests und CRM-Routing die Leadgenerierung um 30%.

4. Routen Sie nach Segment, sofort. Ein Lead, der zwei Tage auf seine Zuweisung wartet, hat den einzigen Geschwindigkeitsvorteil schon verloren. Routing-Regeln im CRM, gekoppelt an das Segment der jeweiligen Seite.

5. Schreiben Sie für das Gremium, nicht für den Champion. Ihr Champion braucht Argumente, um intern zu verkaufen, wenn Sie nicht im Raum sind. Geben Sie ihm die Antworten zu Integration, Security und Migration als Material, das er weiterleiten kann.

6. Veröffentlichen Sie im Takt der Governance. Content-Operations in einer großen Organisation bedeuten Freigaben, Rechtsprüfung und Markenregeln. Bauen Sie den Kalender um sie herum, statt sie als Reibung zu behandeln. SEO-Automatisierung und Content-Governance halten das organische Wachstum am Laufen, während die Freigaben dauern.

Tun

• Einen vollständigen Kaufzyklus messen, bevor Sie ein Attributionsfenster festlegen
• Die Zahl laufender Deals erhöhen, statt einen einzelnen zu verkürzen
• Antworten zu Integration, Security und Migration als vollwertige Seiten behandeln
• Leads beim Eingang sofort nach Segment routen
• Rechts- und Markenfreigaben als feste Größe im Redaktionskalender einplanen

Don't

• Eine Kampagne nach dreißig Tagen bewerten
• Mitglieder des Buying Centers auf eine Seite für die Marketingleitung schicken
• Die IT Ihren Plan erst beim Launch sehen lassen
• Auf Formulare optimieren, die der Vertrieb nicht in derselben Woche bearbeitet
• Annehmen, dass ein Redesign allein die Pipeline bewegt

Worauf Sie achten sollten

Das Dashboard sieht anders aus als im SaaS-Umfeld, und es ist kleiner.

Nichts davon ist exotisch. Es ist dieselbe Growth-Arbeit mit einer anderen Uhr. Selten bringen Operator die falschen Taktiken ins Enterprise-Umfeld. Sie bringen eine Zwei-Wochen-Uhr in ein Geschäft, das im Dreimonatstakt läuft, und schließen dann, dass die Taktiken versagt haben.

Wenn Sie Growth in einem Umfeld mit langem Zyklus und Gremium verantworten, messen Sie zuerst einen vollständigen Zyklus von Anfang bis Ende. Das meiste, was kaputt aussieht, liegt im Plan.