Lead Scoring, das den Kontakt mit dem Vertrieb übersteht

Die meisten Lead-Scoring-Modelle sterben auf dieselbe Weise. Das Marketing baut eines und gewichtet es mit Öffnungen und Klicks. Eine Schwelle wird gesetzt. Leads darüber gelten als vertriebsreif. Der Vertrieb arbeitet weiter seine eigene Liste ab. Sechs Monate später steht das Feld noch im CRM, und niemand schaut hinein.

Das Problem ist nicht mathematisch. Eine Zahl, die der Vertrieb nicht mitdefiniert hat, ist eine Zahl, der der Vertrieb keinen Grund hat zu vertrauen.

Ich habe ein Scoring-Modell und ein Funnel-Dashboard als Fractional GTM & Growth Lead bei CodiLime gebaut, einem B2B-Technologiedienstleister, der Cloud- und Netzwerksicherheitsprojekte an technische Käufer verkauft. Dass das Modell genutzt wurde, hatte mit den Gewichten fast nichts zu tun.

Bewerten Sie den Account, nicht den Klick

Engagement-Scoring wirkt gründlich und sagt sehr wenig voraus. Wer vier E-Mails geöffnet hat, schreibt vielleicht eine Abschlussarbeit. Wer keine geöffnet hat, ist vielleicht Leiter Infrastruktur genau in der Art Unternehmen, die bei Ihnen kauft, und hat einen Link von einem Kollegen bekommen.

Zuerst kommt die Passung: Ähnelt dieser Account denen, die bereits gewonnen wurden, und hat diese Person eine Rolle, die einen Kaufprozess anstoßen kann? Verhalten gehört ins Modell, aber als Timing-Signal. Die Passung sagt Ihnen, ob Sie den Account überhaupt bearbeiten sollten. Das Verhalten sagt Ihnen, ob diese Woche die richtige ist.

Woraus der Score besteht

Engagement zuerst

Punkte für Öffnungen, Klicks, Seitenaufrufe und Formulare. Hohe Scores sammeln sich bei Newsletter-Lesern und Jobsuchenden. Der Vertrieb verliert innerhalb eines Quartals das Vertrauen in das Feld.

Misst das Interesse an Ihren E-Mails

Passung zuerst, Verhalten als Timing

Firmografie und Rolle tragen das Gewicht. Engagement erhöht die Priorität innerhalb der bereits qualifizierten Menge, statt sie zu erzeugen. Signale technischer Käufer zählen mehr als Besuche auf Marketingseiten.

Misst die Ähnlichkeit mit einem gewonnenen Deal

Bauen Sie es mit denen, die es nutzen sollen

Der Workshop, aus dem das Modell entsteht, ist wichtiger als das Modell. Holen Sie die Vertriebler an einen Tisch, die diese Accounts bearbeiten, und bitten Sie sie, die letzten fünf gewonnenen Deals und die letzten fünf Zeitfresser zu beschreiben. Schreiben Sie mit und machen Sie daraus Gewichte.

Heraus kommen zwei Dinge. Gewichte, die auf dem beruhen, was tatsächlich abgeschlossen wurde, und nicht auf dem, was leicht zu messen ist. Und ein Vertrieb, der vorab festgelegt hat, wie ein guter Lead aussieht. Später kann er den Score nicht als Marketing-Erfindung abtun. Er hat ihn selbst definiert.

Der Score ist das halbe System

Eine Zahl in einem Feld ändert für sich nichts. Was das Verhalten ändert, passiert im CRM in dem Moment, in dem ein Lead die Schwelle überschreitet. Er bekommt einen Owner. Er landet oben in dessen Queue, und die Uhr für den ersten Kontakt läuft bereits.

Deshalb ging das Scoring-Modell zusammen mit einem Funnel-Dashboard live und nicht allein. Die Account-Priorität ist der Score. Die Übergabequalität zeigt, ob der priorisierte Account tatsächlich bearbeitet wurde und wie schnell. Das eine ohne das andere ist nur ein Bericht.

1. Passung mit dem Vertrieb definieren, nicht für ihn. Der Workshop ist das Ergebnis; die Tabelle ist nur das Protokoll.
2. Firmografie und Rolle stärker gewichten als Engagement. Verhalten verschiebt die Priorität innerhalb der qualifizierten Menge.
3. Die Schwelle aus der Kapazität ableiten, nicht aus einer runden Zahl. Kann der Vertrieb vierzig Accounts pro Woche bearbeiten, liegt die Linie dort, wo vierzig Accounts pro Woche sie überschreiten.
4. Beim Überschreiten sofort routen. Ein Owner, der erste Platz in seiner Queue und eine laufende Uhr bis zum ersten Kontakt.
5. Die Übergabe messen, nicht nur den Score. Zeit bis zum ersten Kontakt und Conversion zur Opportunity, je Score-Band.
6. Jedes Quartal anhand der Ergebnisse neu trainieren. Konvertieren hohe Bänder nach einem vollen Zyklus nicht besser als niedrige, stimmen die Gewichte nicht.

Tun

• Die Gewichte aus den letzten zehn Deals ableiten, gewonnen und verloren
• Die Menschen, die die Leads bearbeiten, beim Bau mit am Tisch haben
• Die Schwelle aus der Vertriebskapazität ableiten
• Die Zeit bis zum ersten Kontakt neben dem Score messen
• Quartalsweise anhand dessen neu trainieren, was tatsächlich konvertiert hat

Don't

• Das Modell mit E-Mail-Öffnungen und Seitenaufrufen gewichten
• Einen Score ohne Routing-Regel dahinter veröffentlichen
• Die Schwelle wählen, weil 75 nach einer guten Zahl klingt
• Das Modell danach bewerten, wie viele Leads es als heiß markiert
• Die Gewichte nach der ersten Version unverändert lassen

Worauf Sie achten sollten

Die vierte Zahl ist die nützlichste auf der Liste und die, die Teams auslassen. Jedes Mal, wenn ein Vertriebler den Score übergeht, sagt er Ihnen etwas, das das Modell noch nicht weiß. Eine hohe Abweichungsquote heißt nicht, dass der Vertrieb schwierig ist. Es sind kostenlose Trainingsdaten.

Wenn Ihr Scoring-Modell ignoriert wird, bauen Sie nicht den Algorithmus neu. Bitten Sie die drei Personen, die es ignorieren, ihre letzten fünf guten Deals zu beschreiben, und fangen Sie dort an.