GTM für ein B2B-SaaS aus Mittelosteuropa in fünf Märkten zugleich

Ein B2B-SaaS-Unternehmen aus Warschau baut etwas Gutes und verkauft es im Heimatmarkt erfolgreich. Dann soll es international werden. Der Plan ist meist eine Länderliste und ein Einstellungsfahrplan.

Das Hindernis steht nicht auf dieser Liste. Ein Käufer in Chicago hat keine gedankliche Kategorie für einen Anbieter aus Mittelosteuropa. Keine negative, sondern gar keine. Alles, was Sie behaupten, wird stillschweigend abgewertet, bis etwas Lokales für Sie bürgt, und kein Outbound-Volumen ersetzt einen fehlenden Bezugspunkt.

Ich habe das als Global Head of Growth bei SentiOne von 2020 bis 2024 verantwortet, in der EU, in Großbritannien, den USA, LATAM und mit Account-Based-Arbeit in den Vereinigten Arabischen Emiraten. In diesen vier Jahren stiegen die Neukunden um 80%, die Marke um 60% und der organische Traffic um 50%.

Fünf Märkte, ein Takt

Der Reflex ist ein Team pro Land. Das wirkt wie Respekt vor lokalen Unterschieden. In der Praxis entstehen fünf Strategien, fünf Botschaftssets, fünf Reporting-Formate und nichts, was sich aufbaut. Markt drei lernt nichts von Markt eins, weil die Erkenntnisse keinen gemeinsamen Ort haben.

Funktioniert hat das Gegenteil: ein Betriebstakt für alle Märkte, mit gemeinsamem Wochenrhythmus, gemeinsamen Pipeline-Definitionen und einem einzigen Experiment-Log. Lokal angepasst haben wir drei Ebenen und sonst nichts.

Wie die Organisation aufgebaut ist

Ein Team pro Markt

Jede Region schreibt ihre eigene Positionierung, fährt eigene Experimente und berichtet im eigenen Format. Nichts lässt sich übertragen. Die Zentrale schlichtet zwischen fünf Versionen der Wahrheit.

Die Kosten skalieren, das Lernen nicht

Ein Takt, drei lokale Ebenen

Gemeinsame Positionierung, Produktnarrativ, Reporting und Takt. Lokaler Nachweis, lokale Sprache des Problems, lokaler Kaufprozess. Ein Test, der in Großbritannien funktioniert, ist in der nächsten Woche in LATAM testbar.

Das Lernen kumuliert über Märkte hinweg

Nachweis, Problemsprache und Kaufprozess bleiben lokal

Nachweis. Ein deutscher Enterprise-Käufer will eine deutsche Referenz. Auf dieser Ebene wird der Glaubwürdigkeitsabschlag tatsächlich abgebaut, und deshalb zählt der erste Kunde in einem Markt mehr als die nächsten zehn. Alles andere wird leichter, sobald jemand vor Ort öffentlich Ja gesagt hat.

Die Sprache des Problems. Das geht tiefer als Übersetzung. Dasselbe Produkt löst ein Problem, das jeder Markt anders beschreibt, und Käufer suchen nach ihrer eigenen Beschreibung. Hier haben bei SentiOne Kategorie-Content und Analyst Education die Arbeit gemacht: Präsenz im Vokabular, das der Markt bereits nutzt.

Der Kaufprozess. Die Beschaffung eines Großunternehmens am Golf, ein Mid-Market-Deal in den USA und eine nordische öffentliche Ausschreibung sind drei verschiedene Maschinen. Das Material muss in jede passen, auch wenn das Argument dahinter dasselbe ist.

Alles außerhalb dieser drei Ebenen bleibt gemeinsam: Positionierung, Produktnarrativ, Preislogik, Reporting-Definitionen und der Wochenrhythmus. Sobald das auseinanderläuft, sind die Märkte nicht mehr vergleichbar, und Vergleichbarkeit ist der einzige Vorteil eines kleinen internationalen Teams.

In dieser Reihenfolge lief es

1. Zuerst die gemeinsame Ebene festlegen. Positionierung, Narrativ und Reporting-Definitionen stehen, bevor ein Markt öffnet. Nachträgliches Angleichen über fünf Regionen kostet ein Vielfaches.
2. Pro Markt eine Referenz gewinnen, bevor das Budget wächst. Der erste lokale Kunde ist ein Positionierungs-Asset, nicht nur Umsatz.
3. Ins Vokabular kommen, nicht nur in die Suchergebnisse. Kategorie-Content und Analyst Relations verschieben den Bezugspunkt auf eine Weise, die Performance-Marketing nicht schafft.
4. Ein Experiment-Log für alle Regionen führen. Ein Landingpage- oder Angebotstest, der in einem Markt funktioniert, ist überall ein Kandidat. Die Landingpage- und Angebotstests hinter den +20% im Vertrieb liefen über dieses Log.
5. ABM dort einsetzen, wo der Markt über Beziehungen kauft. Die Arbeit am Golf war account-based, weil der dortige Kaufprozess Tiefe vor Reichweite belohnt. Diese Entscheidung gehört zur Ebene des Kaufprozesses und lässt die Strategie unberührt.
6. Jeden Markt gleich berichten, jede Woche. Unterschiedliche Zahlen, identische Definitionen.

Tun

• Die erste lokale Referenz als Positionierungsergebnis behandeln
• Positionierung, Narrativ und Reporting in allen Märkten identisch halten
• Nachweis, Problemsprache und Kaufprozess lokalisieren, sonst nichts
• Ein Experiment-Log führen, das die ganze Organisation liest
• Das Vertriebsmodell an die Kaufweise des Marktes anpassen, Account-Based wo es passt

Don't

• Einen Markt mit Outbound-Volumen und ohne lokalen Nachweis eröffnen
• Jede Region ihre eigene Positionierung schreiben lassen
• Lokalisierung als Übersetzung bestehender Seiten behandeln
• Märkte vergleichen, deren Kennzahlen unterschiedlich definiert sind
• Annehmen, dass das Modell aus dem Heimatmarkt unverändert funktioniert

Worauf Sie achten sollten

Die vierte Zeile ist die, die Sie im Budgetgespräch verteidigen sollten. Eine Organisation, die pro Quartal acht Experimente zwischen Regionen überträgt, baut Wissen auf. Eine, die keines überträgt, sind fünf Firmen mit demselben Logo.

Wenn Sie den Schritt aus Mittelosteuropa planen, lautet die erste Frage nicht: welcher Markt? Sondern: Wer in diesem Markt wird Ihren Namen laut aussprechen, und was braucht es dafür?