Growth w firmie, która stoi na ERP: kwartały zamiast sprintów

Większość porad o growthie powstała dla firmy, w której kupujący może w środę wyjąć kartę. Robisz dwutygodniowy sprint, wypuszczasz test, czytasz wynik, wypuszczasz kolejny. Ta pętla jest produktem.

Teraz włóż tę pętlę do firmy, która sprzedaje ERP. Kupujący nie powie tak samodzielnie. Budżet rusza się w rytmie kwartalnym, na który nikt w marketingu nie ma wpływu. IT ma zdanie o twoim formularzu i nie jest to drobne zdanie. Odpal tu startupową pętlę, a wyprodukujesz dużo ruchu i bardzo mało pipeline’u.

W Symfonii, polskim dostawcy ERP i oprogramowania dla firm, odpowiadałem za growth i serwis jako Head of Growth & Web Development. Najpierw musiałem oduczyć się rytmu.

Cykl nie jest wolny dlatego, że ludzie są wolni

Jest wolny, bo to ciąg akceptacji, z których każda ma własny kalendarz. Finanse otwierają okno. Bezpieczeństwo prosi o przegląd. IT sprawdza, czego to dotyka. Zakupy chcą drugiego dostawcy do porównania. Żaden z tych kroków nie jest nierozsądny i żadnego nie przeskoczysz lepiej napisanym mailem.

Praktyczny wniosek jest taki, że lead z marca nie jest porażką w kwietniu. Jest zgodnie z harmonogramem. Jeśli twój raport mówi inaczej, to raport jest zepsuty wcześniej niż kampania.

Jak czyta się ten sam lead

Na zegarze SaaS

Okno atrybucji trzydzieści dni. Po czterech tygodniach brak szansy, więc kampania leci, a budżet idzie na to, co odpala się najszybciej.

Pokazuje twoją najlepszą pracę jako stratę

Na zegarze enterprise

Okno ustawione na realną długość cyklu. Konwersje wspomagane policzone. Marcowy lead jest śledzony jako żywy w komitecie, a nie spisany na straty.

Pokazuje to, co faktycznie się stało

IT siedzi w komitecie zakupowym

Tu większość marketerów myli się najbardziej. W firmie od ERP IT to nie dział, który mówi nie twojemu tag managerowi. Ma miejsce tam, gdzie zapada decyzja, a jego pytanie nigdy nie brzmi „czy to fajny produkt”. Brzmi „czego to dotyka, kto to utrzymuje po podpisie i co się nam od tego wysypie”.

To zmienia, co publikujesz. Strona produktowa napisana pod dyrektora marketingu jest niewidzialna dla osoby, która realnie zdecyduje. Materiał, który rusza transakcję w dużej firmie, odpowiada na integracje, miejsce przechowywania danych, koszt migracji i model wsparcia, językiem człowieka, który będzie z tym żył.

To zmienia też twoją własną stronę. Kiedy przebudowywałem serwis Symfonii, migracja poszła z integracją CMS i monitoringiem i weszła bez przestoju, bo IT było w planie od początku, a nie odpytane przy przełączeniu. To ta sama dyscyplina zastosowana do wewnątrz.

Model operacyjny, który działa

Sześć rzeczy, z czego tylko jedna jest kampanią.

1. Ustaw zegar na realny cykl. Zmierz pełny cykl od początku do końca, zanim cokolwiek ocenisz. Potem ustaw okno atrybucji na tę długość i licz konwersje wspomagane. Wszystko dalej zależy od tego, czy ta liczba jest uczciwa.

2. Prowadź równolegle, nie szybko. Jednej transakcji nie skrócisz. Możesz mieć znacznie więcej transakcji w biegu, na różnych etapach, bez dokładania ludzi. Stąd bierze się growth w enterprise.

3. Segmentuj strony, nie tylko bazę. Jedna strona na branżę i rolę bije ogólną stronę z rozwijaną listą. W Symfonii segmentowane landingi plus testy CRO plus routing w CRM podniosły generowanie leadów o 30%.

4. Kieruj po segmencie, natychmiast. Lead, który czeka dwa dni na przypisanie, już stracił jedyną przewagę czasową, jaka była dostępna. Reguły routingu w CRM, wpięte w segment, do którego należy strona.

5. Pisz do komitetu, nie do championa. Twój champion potrzebuje amunicji, żeby sprzedać to wewnątrz, kiedy ciebie nie ma w pokoju. Daj mu odpowiedź o integracjach, o bezpieczeństwie i o migracji jako materiał, który da się przesłać dalej.

6. Publikuj w rytmie governance. Operacje contentowe w dużej organizacji to akceptacje, przegląd prawny i zasady marki. Zbuduj kalendarz wokół nich, zamiast traktować je jak tarcie. Automatyzacja SEO i governance treści są tym, co utrzymuje wzrost organiczny w czasie, gdy trwają akceptacje.

Rób

• Zmierz pełny cykl zakupowy, zanim ustawisz jakiekolwiek okno atrybucji
• Zwiększaj liczbę transakcji w biegu zamiast skracać jedną
• Traktuj odpowiedzi o integracjach, bezpieczeństwie i migracji jak pełnoprawne strony
• Kieruj leada po segmencie w chwili, gdy wpada
• Traktuj akceptacje prawne i brandowe jako stały wsad do kalendarza publikacji

Don't

• Oceniać kampanii w oknie trzydziestodniowym
• Wysyłać kupujących z komitetu na stronę pisaną pod dyrektora marketingu
• Pokazywać IT swojego planu po raz pierwszy przy starcie
• Optymalizować pod formularze, których nikt ze sprzedaży nie odbiera w tym samym tygodniu
• Zakładać, że sam redesign ruszy pipeline

Na co patrzeć

Kokpit jest inny niż w SaaS i mniejszy.

Nic z tego nie jest egzotyczne. To ten sam growth na innym zegarze. Operatorzy rzadko przynoszą do enterprise złe taktyki. Przynoszą dwutygodniowy zegar do firmy, która chodzi na trzymiesięcznym, a potem uznają, że taktyki zawiodły.

Jeśli prowadzisz growth tam, gdzie cykl jest długi, a decyduje komitet, zacznij od uczciwego zmierzenia jednego cyklu. Większość tego, co wygląda na zepsute, idzie zgodnie z planem.